UhrenWoche: „Das Schlimmste ist, wenn Kunden schweigen“

Es ist ein ungewöhnliches Jubiläum: Nicht die Marke Panerai selbst feiert Geburtstag, sondern ein Ladengeschäft. Das verstehen auch nicht alle Besucher der Ausstellung „Immersion“ im Florentiner „Museo Marino Marini“ auf Anhieb. Nur die eingefleischten Fans wissen Bescheid: 1860 gegründet, zog das Familienunternehmen Panerai 1926 in den erzbischöflichen Palast an der Piazza San Giovanni, direkt gegenüber dem Baptisterium, und eröffnete dort unter dem Namen „Orologeria Svizzera“ ein Uhrengeschäft, das sich aber bald zur Werkstatt für militärische Instrumente entwickelte.

Gegründet worden war die Firma als Uhrengeschäft bereits 86 Jahre zuvor, ein paar hundert Meter entfernt an der Ponte alle Grazie, deren Gebäude im Gegensatz zu denen auf dem Ponte Vecchio, jedoch abgerissen wurden. Doch das Geschäft an der Piazza San Giovanni ist der Ort, an dem aus einem Uhrenhändler eine echte Werkstatt wurde.

Als Lieferant war Panerai bereits parallel seit 1910 für die italienische Marine tätig – und begründet damit das, wofür Panerai heute steht: Eine Luxusuhrenmarke, geboren aus martialischen, präzisen Tauchinstrumenten.

UhrenWoche

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Kommentar von Joern Frederic Kengelbach

Daher passt der Ausstellungsraum im Kunstmuseum, wo die Ausstellung nur zehn Tage, bis zu diesem Wochenende, zu sehen war, sehr gut zur Marke: Tief hinab geht es in die Krypta der ehemaligen Kirche. In einem der szenischen Räume, den man durch blau angestrahlten Nebel betritt, fühlt man sich mitten in einer Tauch-Druckkammer. Projektoren werfen Wellenmuster an die Wand, Wasser gurgelt durch Lautsprecher, als befände man sich in einem U‑Boot. Das Ganze erinnert weniger an das luxuriöse Florenz an der Oberfläche, eher an einen Agentenfilm mitten im Zweiten Weltkrieg.

Der Mann, der dieses Jubiläum ausrichtet, und aus dem Dunkel der Krypta kommt, ist seit rund einem Jahr im Amt. Emmanuel Perrin, arbeitet seit 33 Jahren beim Mutterkonzern Richemont. Er war unter anderem Chef von Cartier Nordamerika und acht Jahre lang verantwortlich für den Vertrieb sämtlicher Uhrenmarken des Konzerns.

Seit gut einem Jahr an der Spitze: Panerai CEO Emmanuel Perrin arbeitet seit 33 Jahren beim Mutterkonzern Richemont. Foto: PR

Perrin ist der dritte Panerai-CEO der Richemont-Ära und übernahm die Marke in einer nicht einfachen Lage. Sein Vorgänger hatte das Netz eigener Boutiquen in rasantem Tempo ausgebaut – zeitweise eröffnete Panerai alle zwei Wochen eine neue Tür. Im vergangenen Geschäftsjahr hat Richemont das Netz seiner Uhrenmarken von 932 auf 908 Standorte reduziert und Panerai ausdrücklich als eine der Marken genannt, die Filialen geschlossen habe.

Die operative Marge der Konzernsparte „Specialist Watchmakers“ fiel im selben Zeitraum von 5,3 auf 3,4 Prozent, bei einem Umsatz von 3,1 Milliarden Euro. Als Lichtblicke nannte der Konzern die Marken A. Lange & Söhne, Jaeger-LeCoultre und Vacheron Constantin. Panerai war nicht darunter.

Unter Druck: Die Ausstellungsräume im Museo Marini in Florenz erinnern an Druckkammern und greifen die Tauchgeschichte von Panerai auf. Foto: PR

Dazu kommt ein Problem, das die Marke seit Jahren begleitet: die Wiederverkaufspreise. Je nach Plattform wechseln gebrauchte Panerai Uhren schon ab 2.300 bis 6.000 Euro den Besitzer. Ungetragene Modelle findet man auf Chrono24 sogar ab 3.000 Euro, selbst Kernmodelle werden immer noch als risikoreich eingeordnet. Zu speziell waren die teils sehr großen Uhren offensichtlich für ein breiteres Publikum.

Für deutsche Käufer, bei denen Wertstabilität traditionell ein Kaufargument ist, ist das zumindest eine Vorbelastung. Und ausgerechnet die Paneristi – historisch betrachtet die erste echte Sammler-Community der digitalen Uhrenwelt, mit rund 30.000 Mitgliedern – war die letzten Jahre skeptisch. Zu viele Sondereditionen und Boutique-only-Varianten, zu viel „Dolce Vita“, was mit dem robusten Werkzeugcharakter der Taucheruhrenmarke für sie wenig zu tun hat.

Vor 100 Jahren öffnete Panerai sein zweites Ladengeschäft in Florenz. Aus diesem Anlass gibt es eine Sonderedition mit einer Bodengravur des Schaufensters. Foto: PR

Apropos Dolce Vita: Das Gespräch findet am Tag nach einem großen Festakt mit weltweit eingeladenen Sammlern im „Saal der 500“ im legendären Palazzo Vecchio statt. Trommler und Fahnenschwenker begrüßten weltweit angereiste Topkunden. Größer und opulenter kann man in Florenz nicht feiern. Auch wenn Richemont keine Zahlen auf Markenebene veröffentlicht, gibt er Einsichten in Strategie und Ausrichtung der Marke.

Herr Perrin, Sie haben Ihren Festakt im Palazzo Vecchio ausgerichtet, im Museum sprach die Bürgermeisterin und später feierte sie der Stadtrat. So eine Bühne bekommt nicht jeder.
Ich schätze diese Unterstützung. Als wir gefragt haben, ob jemand aus der Stadtregierung kommen würde, hieß es: Nennen Sie das Datum, wir blocken es. Da ist ein sehr starkes Gefühl von Gemeinschaft und Rückhalt. Wir mussten sogar unsere Reden aufeinander abstimmen, damit wir nicht dasselbe sagen. Am Ende musste ich vieles streichen, weil es schon gesagt war. Meine Rede wurde sehr kurz. Auch gut. Wer wiederholt, langweilt.

Warum ist Florenz für eine Marke wichtig, deren Konzernzentrale sich in Genf befindet, deren Geschäftsführung in Mailand sitzt und deren Manufaktur in Neuchâtel steht?
Unsere florentinischen Wurzeln reichen 166 Jahre zurück und sind von der Beziehung zur italienischen Marine, der Marina Militare bis ins Jahr 1993 geprägt, denn das war bis dahin praktisch unser einziger Kunde. Die Zeit unter Richemont beginnt 1997, also erst vor knapp 30 Jahren. Ursprünglich baute Panerai funktionale Objekte wie Zieleinrichtungen, Unterwasserlampen und Tiefenmesser – erst später kamen Taucheruhren dazu.

Lange vor Armbanduhren baute Panerai bereits in den 1910er Jahren Instrumente für die italienische Marine. Foto: PR

Ist das ein Makel, nicht von Beginn an Uhren gebaut zu haben?
Nein, wir gehen damit sehr offen in der gezeigten Ausstellung um. Zum einen hat Panerai auch in Florenz immer mit Uhren gehandelt, aber vor allem waren alle Produkte von Anfang an präzise und innovativ, weil sie für das Militär waren. Wenn Sie bei einem Kunden wie dem Militär nicht innovieren, werden Sie ersetzt. Die brauchen das bestmögliche Gerät, es ist einsatzkritisch, es geht um Leben und Tod. Diese permanente Innovation steckt heute im Rückgrat des Unternehmens. Das „Laboratorio“, diese Idee von Herrn Panerai, lebt in unserer Manufaktur in Neuchâtel weiter, in der Forschung und Entwicklung. Heute kommt der Einfluss Italiens, vielleicht sogar mehr Florenz als Italien, hinzu: Die Fähigkeit, etwas militärisch Funktionales in ein schönes zeitloses Objekt zu verwandeln.

Sie sind jetzt rund ein Jahr CEO und der dritte in der Richemont-Ära. In welchem Zustand haben Sie die Marke im April 2025 vorgefunden, und was wollen Sie ändern?
Ich möchte die Kontinuität wahren, denn ich habe eine fantastische Marke vorgefunden. Ist alles perfekt? Nein. Wird alles perfekt sein, wenn ich Panerai verlasse? Nein – Gott sei Dank. Es gibt immer etwas zu verbessern. Feinjustiert haben wir vor allem die Positionierung und die Richtung: In den Boomjahren nach Corona sind wir zu stark in den italienischen Lifestyle abgedriftet. Es geht darum, die unverwechselbare Kombination aus Schweizer Uhrmacherkunst und italienischem Design von Panerai nach vorn zu stellen.

Was heißt das konkret?
Die Radiomir, unsere älteste Armbanduhr, ist bereits 91 Jahre alt. Sie könnte aber auch vor zwei Jahren entstanden sein. Es gibt keine Alterung des Entwurfs durch die Zeit. Das geht auch bei denen anderen wichtigen Modellen so durch die Jahrzehnte: Die Entwicklung geht von der Radiomir über die GPF 2/56 – eine historische Referenz zwischen Radiomir und Luminor, die unter Sammlern als „Egiziano“ bekannt ist und in die Kollektion Submersibile mündete – bis hin zur Luminor mit dem ikonischen Kronenschutzbügel. Die Evolution dieser Ikonen wollen wir fortsetzen: immer noch Panerai, aber zeitgenössisch und relevant für die heutige Zeit. Neue, jüngere Kunden zu gewinnen ist ein starker Indikator für Vitalität einer Uhrenmarke – die Kunst besteht darin, den bestehenden Kern der Kunden zu behalten. Und ich weiß nach vielen Jahren bei Richemont, das ist ein schmaler Grat.

Die erste Uhr Panerais war die Radiomir (links), deren Namen vom radioaktiven Isotop stammt, das als Leuchtmittel für die frühen Modelle diente. Foto: PR

Wie wichtig ist Deutschland für Panerai?
Wir haben dort zwei Boutiquen, in München und Stuttgart. Ich habe in Deutschland gelebt und studiert, es ist ein wichtiges Land in meinem persönlichen Leben. Fangen wir makroökonomisch an: Es ist die größte Volkswirtschaft Europas und unter den Top fünf der Welt. Aus dieser Perspektive ist es ein potenziell sehr wichtiger Markt. Und ich glaube, die Deutschen haben eine natürliche Affinität zu Panerai-Uhren und ihrer Positionierung. Es sind Sportuhren und Deutschland ist ein Markt für Männer-Sportuhren – nicht ausschließlich natürlich. Die Deutschen mögen auch Komplikationen [komplexere Uhren] – ich will hier nicht vereinfachen. Für uns bleibt es ein Markt mit sehr viel Entwicklungspotenzial.

Ihr wichtigster Partner ist der Luxusjuwelier Wempe, ein Familienunternehmen. Wie eng ist diese Zusammenarbeit?
Wir haben gerade gemeinsam eine Boutique in Stuttgart eröffnet, so können wir uns noch besser um die deutsche Kundschaft kümmern. Aber Deutschland hat viele Bundesländer. Es ist eine Konföderation wie die Schweiz, nur viel größer. Ich halte es für sehr wichtig, sich verstärkt in diesen lokalen Communitys zu engagieren.

Italien war für Panerai traditionell der wichtigste Markt. Macht er nach wie vor die Hälfte des Geschäfts aus?
Nein, weit davon entfernt. Wir machen rund 35 Prozent unseres Umsatzes in Amerika, 35 Prozent in Europa und die verbleibenden 30 Prozent in Nahost und Fernost. Grob gerechnet. Das ist sehr ausgewogen und passt uns gut. Italien ist unser zweitgrößter Markt, das kann ich sagen. Diese ungewöhnliche Position liegt an unserer Herkunft. Das gibt Ihnen aber auch eine Vorstellung vom Potenzial des deutschen Marktes, wenn man die beiden Volkswirtschaften vergleicht.

Vor zehn Jahren hat ihr Vorgänger Angelo Bonati mit der Luminor Due bei der Vorstellung in Florenz versucht, Kunden mit schmaleren Handgelenken und Frauen erreicht. Die erste 42-Millimeter-Uhr hat die Sammler gespalten, klassische Panerai Uhren sind mindestens 44 Millimeter groß, historische sogar 47 Millimeter oder noch größer. Wie wollen Sie mit großen und schweren Uhren jüngere Kunden gewinnen?
Das verstehen diese nur, wenn wir unsere Geschichte korrekt erzählen – und wir haben sie nicht genug erzählt. Die Ausstellung „Immersion“ hier im Museum Marini zeigt, wie es geht: Sie erleben dort eine historische Komponente, aber dann gehen wir weiter: Was bedeutet Panerai heute? Was ist der Zweck der Uhren, wer ist die Community?

Dazu arbeiten sie mit neuen Extremsportlern zusammen, die in ihren Disziplinen Weltklasse sind, aber außerhalb kaum jemand kennt.
Côme Girardot hat immerhin 315.000 Follower auf Instagram. Er ist ein französischer Døds-Athlet, eine norwegische Sprungdisziplin aus großer Höhe ins Wasser, war 2025 Team-Weltmeister. Wir finden, er war der perfekte Kandidat für die erste Folge von Panerais Serie „Tested in Real Conditions“, als er von einem Eisberg in Grönland aus rund 20 Metern Höhe ins Wasser sprang, mit seiner Luminor Marina PAM03312 am Arm. Wir werden diese kleinen „Tested in Real Conditions“-Formate fortsetzen, mit verschiedenen Athleten.

Es sind weitere Markenbotschafter geplant?
Im Oktober wird Arthur Guérin-Boëri dazustoßen, der auch an unserer „Tested in Real Conditions Series“ teilnehmen wird. Er ist ein Apnoetaucher, achtfacher Weltmeister, wovon zwei Titel unter Eis erzielt wurden. Wenn sie die Bilder in der Ausstellung gesehen haben, verstehen sie, was ich meine: ein Mann, der im Tauchanzug unter Wasser schwebt. Natürlich ist das nicht Basketball oder Fußball, aber das ist nicht unsere Geschichte. Wir müssen einen anderen Weg finden, diese unglaublichen Athleten und ihre Leistungen zu unserem Publikum zu bringen, zu einem jüngeren Publikum. Daran arbeiten wir.

Hart am Wind: Panerai ist sowohl im historischen Yachtsport unterwegs wie auch als Teamsponsor von Prada Luna Rossa beim America's Cup. Foto: PR

Die Zusammenarbeit mit Prada und Luna Rossa hat Ihnen beim America's Cup viel Sichtbarkeit gebracht. Geht die Zusammenarbeit weiter?
Es geht weiter. Max Sirena, CEO und Skipper von Luna Rossa Prada Pirelli, war hier. Ich finde es großartig, dass er sich die Zeit genommen hat. Er entspricht perfekt meinem Idealbild eines Markenbotschafters: Als er seinen ersten America's Cup gewann, hat er vom Geld eine Panerai gekauft. Das war, bevor wir irgendetwas mit ihm zu tun hatten.

Das war auch bei Mike Horn ähnlich, Ihrem längsten Markenbotschafter. Er ist seit über 20 Jahren dabei. Also geht es um langfristige Beziehungen?
Es geht vor allem um eine echte Beziehung zur Marke, die schon vor dem Marketing da war. Mike und Panerai arbeiten inzwischen 25 Jahre zusammen. Bei einigen seiner Abenteuer hing sein Leben nachweislich von seiner Panerai ab. Eine Uhr ist mit dem Camp verbrannt, halb angeschmort haben wir sie ausgestellt. Als er die Arktis im Winter durchquerte, blieben ihm die Sterne und die Zeit, sich zu orientieren. Dazu eignet sich kaum eine Uhr besser als unsere Uhren, deren Namen „Radiomir“ und „Luminor“ tragen. Sie stammen von der Leuchtmasse, die ein Ablesen in absoluter Dunkelheit ermöglicht. Der Begriff Zeit, das Halten der Zeit und die Verlässlichkeit des Zeitmessers sind bei ihm so entscheidend wie bei einem Tauchgang.

Aber sprechen solche Abenteuer heute noch jüngere Menschen an?
Wir sind davon überzeugt. Extremsport und Abenteuer begeistern auf Social Media täglich Millionen Menschen. Seine Tochter geht übrigens in seine Fußstapfen. Sie waren gerade zusammen in Peru, Eisklettern. Beim Abendessen auf der Uhrenmesse Watches and Wonders in Genf habe ich sie gefragt, was sie im Urlaub gemacht hat: Sie erzählte mir: Ich komme gerade aus dem Amazonas zurück. Mein Vater hat mir beigebracht, einen Alligator von hinten zu fangen.

Wäre es dennoch nicht einfacher, mit sehr bekannten Gesichtern zu arbeiten?
Wir würden sehr gern mit sehr bekannten Menschen arbeiten – wenn die Aktivität mit der Historie von Panerai verbunden ist. Der America's Cup ist ein Beispiel für eine andere Stufe von Sichtbarkeit. Wie Sie sicher wissen, hat Panerai historisch auch Deckchronometer für Offiziere entwickelt. Alles, was nicht authentisch ist, verwässert eine Marke. Alles, was wir tun, muss langfristig auf die Markensubstanz einzahlen und darf nicht irgendwann zur Belastung der Marke führen. Das kann etwas länger dauern, aber das ist der Plan.

Gibt es nur im Set und in Verbindung mit einer Reise nach Italien: 30 Kunden können das „Viaggio Nel Tempo Experience“-Set für 145.000 Euro erwerben. Foto: PR

Bleiben wir bei den Erlebnissen. Sie haben 2019 die erste Experience-Uhr angeboten, also das Abenteuer zur Uhr mitverkauft. Damals waren viele Experten skeptisch gegenüber dieser Kombination aus Produkt und Erlebnis. Jetzt bieten sie auch eine Experience-Uhr rund um das Event in Florenz an. Werden Sie jetzt ein Luxusreisebüro?
Die „Viaggio Nel Tempo Experience“ ist eine geführte Reise, die den Kauf zweier Uhren beinhaltet, die in Florenz beginnt und entlang der italienischen Küste zu historischen, teils unbekannten Orten der Markengeschichte führt. Sie haben mich vorhin gefragt, wie ich die Marke vorgefunden habe, als ich kam: Ich habe sie mit diesen Experiences vorgefunden, und ich halte das für eine fantastische Idee. Die Kunden lieben es. Und es bringt sie noch tiefer in die Welt von Panerai. Wir sagen: Okay, das ist eine Uhr – aber kommen Sie mit, wir zeigen Ihnen, wie sie historisch benutzt wurde. Als Kundenerlebnis ist das kein Marketingbegriff, sondern genau das, was zählt. Unsere Experiences vergisst kein Kunde, der dabei war. Und für die Marke erlaubt es gleichzeitig eine externe Kommunikation, die zu unserer DNA passt. Das ist attraktiv, weil die Beziehung de facto eine interaktive Komponente bekommt.

Nun es ist auch ein Geschäftsmodell. Die Experience kostet mit zwei Uhren 145.000 Euro. Die Abenteuer gibt es jetzt seit sieben Jahren. Warum kopiert es eigentlich niemand?
Es sind sehr viele Ressourcen und Koordination nötig, alles muss gleichzeitig und zum richtigen Zeitpunkt zusammenkommen: Die Produktzyklen bei Uhren liegen drei bis vier Jahre vor der Reise. Das heißt, Sie müssen die Experience schon definieren, wenn wir etwas mit Luna Rossa, mit Mike Horn oder mit den Navy Seals machen. Das ist viel Arbeit und daher ist es auch ziemlich teuer – für uns bindet es Ressourcen und Zeit und wir machen fast alles im Haus: die Flüge, die Buchungen, die gesamte Betreuung des Kunden. Warum uns niemand kopiert? Vielleicht sagen andere: Das ist Panerai-Territorium. Für mich fühlt es sich völlig natürlich an. Genau aus diesem Grund wurde Panerai geschaffen.

Sie sind auch das einzige Uhren-Unternehmen, dessen Fans einen eigenen Namen haben: die Paneristi, rund 30.000 sollen es sein. Wie eng arbeiten sie mit der Community zusammen?
Es gibt sie jetzt 26 Jahre, und ich kann mit Stolz sagen: Die Partnerschaft ist organisch, die Paneristi sind absolut unabhängig von uns. Der Gründer der Paneristi, Padraig Conway, hat mir mal erzählt: Einige Wettbewerber hätten gefragt, ob er für sie tun könne, was er für Panerai getan habe. Er hat nur geantwortet: Er habe nichts für Panerai getan. Das ist die Wahrheit. Wir interagieren mit ihnen, aber nur auf ihren Wunsch. Zu deren P-Day, einem weltweiten Panerai-Treffen, richten wir, je nach Stadt, einen Abend oder ein Abendessen aus; dieses Jahr ist es Genf. Und wir organisieren eine Manufakturführung, wenn sie möchten – sie sind in Genf, also nehmen wir sie mit nach Neuchâtel. Sie sind drei, vier Tage da, wir gestalten einen davon.

Wie gehen Sie mit deren Online-Kritik um, die ja teils deftig ist?
Für uns ist das ein fantastisches Gut in der Kommunikation. Sie erfahren, was Sie gut machen und was nicht – oder was einige glauben, was sie nicht gut machen. Bei 30.000 Menschen haben Sie alle Meinungen, manchmal gegensätzliche. Sie können nicht alle glücklich machen. Das Schlimmste, was passieren kann, ist, dass ihr Kundenstamm schweigt. Wenn sich jemand nicht mal mehr die Mühe macht, zu sagen, dass er unzufrieden ist, dann ist eine Marke tot. Die Paneristi halten uns sehr lebendig. Man sagt, ehrliches Feedback sei ein Geschenk – so sehe ich das.

Das historische Geschäft „Horlogeria Svizzere“ von Panerai in Florenz um das Jahr 1900. Davor steht Guido Panerai, der Enkel des Gründers. Foto: PR

Man konnte am Rande der Feier erfahren, dass Sie ein altes Haus der Familie Panerai in Villino gekauft haben und es gerade renovieren. Wie kam es dazu?
Es wird noch zwei, drei Jahre dauern, bis das fertig ist, wir befinden uns noch in der Entwurfsphase. Die Erbin der Familie Panerai heißt Bianchi, sie war gestern hier. Ihre Bedingung für den Verkauf an uns war: Integriert es in das Erbe von Panerai. Genau das tun wir. Die Villa liegt 15 Autominuten vor Florenz.

Wäre das nicht ein guter Ort für ein Panerai-Museum?
Es wird etwas anderes, aber ein wichtiger Ort für das Erleben der Geschichte der Marke, definitiv etwas ganz Besonderes. Diese Gelegenheit konnten wir nicht vorbeiziehen lassen.

Wo steht Panerai in fünf Jahren? Gibt es die eine Sache, die Sie unbedingt erreichen wollen?
Panerai sollte von allen gekannt und von vielen Menschen begehrt werden. Und ich wünsche mir ein noch besseres, noch stärkeres Team. Ich glaube, wir sind bereits zu 90 Prozent am Ziel. Aber wie bei jeder Sportart sind die letzten Meter bekanntlich die Herausforderndsten.